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阿里20亿美元收购网易考拉:跨境电商格局生变

业界
2019
09/09
08:47
刘敏娟
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在近一个月的拉锯战后,网易考拉终究还是与阿里牵手了。

9月6日,网易与阿里共同宣布达成战略合作,本次合作释放了三个重要信息点:阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易考拉;考拉品牌将保持独立运营并与天猫国际并行,天猫进出口事业群总经理刘鹏兼任考拉CEO;阿里作为领投方参与了网易云音乐B2轮7亿美元的融资,网易仍单独享有对网易云音乐的控制权。

当天,网易考拉原CEO张蕾发布了公开信,宣布其将转任天猫进出口业务顾问。至于网易考拉内部管理层及员工是否会有调整,网易方面相关人士对记者回应表示,考拉员工从即日起加入阿里大家庭,员工权益会得到充分保障,新办公地在阿里巴巴滨江园区。

业内人士表示,20亿美元(约142亿元)的价格对于网易来说比较划算,且网易能通过本次交易获得资金、流量等支持;阿里则可借此弥补天猫国际在母婴产品上的不足,并在跨境电商领域中占据绝对的领先优势。从这个角度来说,这场交易可谓是双赢。

网易的电商梦能否延续?

记者了解到,在靴子落地前,部分业内人士对于这起交易案持怀疑态度,原因在于考拉不仅承载了网易的电商梦,近几年在跨境电商市场上的表现的确可圈可点,而且在经营层面也未出现出售信号。

据悉,网易在2015年初推出网易考拉(原名网易考拉海购)后,便开始在电商领域排兵布阵,于次年推出家居生活品牌网易严选。彼时,丁磊自信地向外界释放自己的电商野心:2015年年底在世界商业务、花三到五年时间再造一个网易。

根据艾媒咨询发布的报告数据,2016年至今,网易考拉的市场份额已连续3年在跨境电商市场中排在首位;2019年上半年,网易考拉的市场份额为27.7%,天猫国际以25.1%的份额排名第二,之后依次为海囤全球(京东海外购)、唯品会国际、小红书,市场份额分别为13.3%、9.9%、6.1%。

本次交易官宣之后,有观点认为,考拉被收购意味着网易放弃了电商业务,有关网易的电商梦能否延续成了人们关注的焦点之一。对此,蓝鲸TMT记者询问网易方面相关人士,对方未予正面回应,不过强调称,考拉不是“烫手山芋”,阿里也不是“接盘侠”。

“在过去几年里,考拉一直保持着良好的发展势头,为消费者提供了优质的商品和服务。接下来阿里接棒,将持续发挥生态优势,倾全力,要让考拉成为更好的考拉。”该人士表示。

但不可忽视的是,包括考拉在内的电商业务在盈利能力及营收增速方面并不乐观。从财报角度看,自2017年第四季度起,网易电商的业绩被单独列出。近两年来,网易的电商业务成为仅次于游戏的第二大业务,在总营收中的占比在26%-32%之间,但营收增速呈逐季放缓趋势。

具体到2019年第二季度,网易的电商业务实现营业收入52.4亿元,同比增长20.2%;同期电商业务毛利也略有上升,达10.9%,而网易的整体毛利为43.3%,游戏及广告业务毛利分别为63.1%、55.5%。网易CFO杨昭烜在二季度财报电话会中表示:“电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡,网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。”

一位不愿具名的券商研究员对记者分析道,“尽管网易电商业务营收尚可,但增速和盈利能力都不太乐观,成了拖后腿的一项业务。考拉和严选相比,毛利润率偏低,后续还需巨大资金及资源支持,投入到阿里生态中未尝不是一件好事。”

一场双赢的交易

针对这起收购案,有业内人士认为,网易考拉整体的盘子大概在170亿元,跨境业务不仅很难赚钱,还容易在品控方面遭人质疑;整体而言,20亿美元的价格对于网易来说比较划算,网易其实是这场交易的赢家。

武汉江南北公司CEO高攀也指出,跨境电商的监管日益严格,天猫国际、海囤全球紧跟考拉之后,而考拉增速逐步放缓,仓储物流的短板和较低的毛利率或许存在不小的压力。20亿美元“卖身”阿里,对于丁磊而言,虽然有些许不甘心,但也是当下非常务实的决定。

至于考拉为何加入阿里,网经社电子商务研究中心主任曹磊认为,此次合作贯彻了网易的聚焦战略,2019年前两个季度,网易聚焦核心业务的战略颇有成效,而且各重要板块的竞争力和运营效率都有显著提升。

而考拉自母婴发家,四年来一直专注于跨境进口业务,形成了非常资深稳固的跨境用户群,对阿里旗下的天猫国际是非常好的补充。他指出,考拉此次“转会”阿里,将获得阿里的资金、流量与生态支持,将在跨境电商领域取得长远发展。

“中国互联网行业的竞合关系将长期存在,把成熟的业务交由更擅长的竞争对手深耕,同时又通过战略投资、交叉持股等方式把竞争对手引入到自身更擅长的业务中,这种你中有我、我中有你、兼容发展的局面,过去有腾讯京东,如今是网易阿里。”曹磊认为,从全局看,中国TOP10的互联网公司之间的“消耗战”越少,对整个中国互联网产业的健康发展就会减少很多干扰,本次阿里与网易的合作实际上是一种分工上的优化。

另一方面,阿里收购网易考拉似乎迎合了新零售、消费升级快速发展的时代,曹磊认为,阿里也是本次交易的大赢家,不仅能与考拉形成业务上的优势互补,还能进攻性扩张及防御性策略。

在他看来,虽然考拉与天猫国际的业务整合效果暂未可知,但以母婴产品起家的考拉正好对以美妆为主的天猫国际形成补充;同时,以新品首发定位的天猫国际平台,擅长一线品牌首发,考拉则侧重二三线品牌,双方的有效融合将形成业务上的优势互补。

据此,曹磊总结道,本次交易对网易与阿里来说可谓是双赢。网易获得了大笔现金,以及阿里在流量、商业化方面支持,这符合网易当下的业务聚焦战略;阿里则得以通过并购在跨境电商领域获得绝对话语权。

跨境电商行业格局生变

在行业层面,今年初颁布的《电商法》为跨境电商提供了规范的发展环境。根据艾媒咨询日前发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》(以下简称“报告”),2018年跨境电商整体市场规模在9.1万亿元左右,2019年有望踏入十万亿市场,预计在2020年将达到12.7万亿元。同时,2018年中国海淘用户规模超1亿人,预计2020年将达2.11亿人。

目前,国内的跨境电商市场呈现“两超多强”格局。上述报告显示,2019年上半年,网易考拉、天猫国际的市场份额位居行业前二,分别为27.7%、25.1%;海囤全球(京东海外购)、唯品会国际、小红书等平台则紧随其后,市场份额依次为13.3%、9.9%、6.1%。

若按此估算,在网易考拉纳入阿里阵营后,阿里将在跨境电商行业中占据半壁江山,市场份额将接近53%,具有绝对的领先优势。业内普遍认为,本次交易完成后,国内跨境电商市场格局将从“两超多强”变成“一超多强”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、丰趣海淘CEO任晓煜指出,本次交易完成后,天猫国际主力做标品、强化自营,淘宝全球购和小红书重点孵化新品牌,再有淘宝直播助力,阿里系在进口跨境领域中将处于龙头老大地位,且这一地位短期内难以撼动。可以肯定是,未来天猫国际的自营比例会大增,和京东在标品货源端的争夺也会更加激烈。

京东及其背后的腾讯作为阿里系的主要竞争对手,在行业格局变化时无疑将受到影响。在任晓煜看来,腾讯系或者京东系如果要追赶反超,也不是没有机会。从进口跨境的整体盘子看,阿里系的交易总量还是远远低于庞大的代购微商群体,腾讯系用社交电商对中心化电商,用小众非标垂直对货架电商标品,用供应链服务赋能小B,联合蚂蚁斗雄兵的可能性还是不低。

至于这一领域中的其他玩家,他认为,在小众垂直品类及个性化品类等多元化的品类上,非天猫京东系的新势力在“内容+社群+黏性商品”的赛道上会有很大的潜力。

【来源:蓝鲸TMT网    作者:刘敏娟】

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